Å vurdere hva man skal ta betalt er en stor utfordring, fordi mange faktorer påvirker optimal pristilpasning i ulike markeder. Her kan du lese mer om ulike prisstrategier.
Mange gründere og småbedrifter undervurderer prissetting som en del av konkurransestrategien. Et veldig godt råd helt til å begynne med blir derfor:
Ikke stol på magefølelsen
Dette fører til at prisproblematikk ofte ikke tas helt på alvor, blant annet ved at priser justeres opp og ned basert på tilfeldigheter, magefølelse og kortsiktige omsetnings- eller markedsmål.
Et eksempel er salg og rabatter som lokkemiddel, f.eks. i nedgangstider eller hvis nye konkurrenter entrer bransjen.
Dette kan gi økt omsetning her og nå, men problemet er at det kan true økonomiske resultater i et lengre tidsperspektiv.
Årsaken er at du kommuniserer utad at du er villig til å kutte priser basert på ytre, situasjonsbestemte faktorer.
Når markedet så snur igjen, opplever mange at de ikke kan sette prisene opp uten kraftigere fall i etterspørselen enn prisjusteringen skulle tilsi.
Som igjen fører til redusert lønnsomhet, og i verste fall kan bli et spørsmål om overlevelse eller ei.
Ulike prisstrategier
Langsiktig fokus og bevissthet rundt prisspørsmål er derfor sentrale stikkord. Det finnes en rekke ulike prisstrategier, og de følgende bør alle små næringsdrivende kjenne til:
(1) Kostnadsbasert strategi
Her er utgangspunktet direkte og indirekte kostnader. Så finner man kostnad per enhet (eller timeverk), beregner en ønsket fortjeneste på toppen, og definerer deretter prisen.
Ulempen er at man ikke har peiling på om prisen er «rett», blant annet fordi vi ikke vet hva kundene hadde vært villig til å betale – uavhengig av hva det koster å produsere det vi selger.
(2) Konkurrentbasert strategi
Når en lar konkurrentenes priser være utgangspunktet for egne. Man kan så legge seg på samme nivå som en dominerende konkurrent, eller på markedets gjennomsnittspris.
Eventuelt et noe høyere nivå, fordi vi tror at det vi tilbyr har en kvalitet eller merkeverdi som tåler det uten at salget svikter.
(3) Penetrasjonsstrategi
Her satser bedriften på høyt volum, ved å bruke prisen til å skaffe kunder. Dette er spesielt effektivt overfor kjøpere som er prisfølsomme, fordi de får mye for pengene. Utfordringen er at det blir vanskelig å øke prisene på et senere tidspunkt.
(4) Skummingsstrategi
Innebærer høy pris i forhold til den økonomiske verdien av varen eller tjenesten. Målet er ikke høyt salgsvolum, men å selge «nok» til de som vil betale så mye at bedriften ikke trenger å dekke større deler av markedet.
(5) Verdibasert prising
Denne strategien er desidert viktigst, og noe alle bør sette seg inn i. Den fokuserer på hva som skaper verdi for kunden, og hvordan man kan fange opp denne verdien i form av så høy pris som mulig.
Det sentrale her er ikke hva du selv tror eller synes at kunden bør verdsette, f.eks. kompetanse, produkt eller god service. Poenget er kundenes subjektive opplevelse; det som gjør at de velger akkurat deg.
Hvordan skape merverdi for kunden?
Mulige kilder til kundeopplevd merverdi er ubegrenset. Det kan være noe bedriften din har og som kan utnyttes eller videreutvikles, eller noe nytt og annerledes du kan skape selv.
Det handler om å fokusere på faktorer ved produkter, tjenester eller selve virksomheten som kan tenkes å skape uovertruffen, overlegen kundeverdi, og som konkurrenter vanskelig kan kopiere.
Dette vil igjen øke konkurransefortrinnet, som i siste instans kan tas ut i høyere priser.
Dette er spesielt viktig i markeder med sterk konkurranse. Det «unike» kan handle om produktet eller tjenesten (design/funksjon/gunstige pakkeløsninger/merkevareverdi), egenskaper ved deg som leder, eller kanskje organisasjonskulturen som kommuniseres ut mot kundene?
Brainstorm, reflekter og tenk kreativt!
Én mulighet er å fokusere på de konkrete, målbare fordelene kunden får ved å velge akkurat din bedrift, og hvordan han/hun kan øke lønnsomheten. Slik merverdi kan oppnås ved f.eks å være best i bransjen, eller å tilby tilleggstjenester.
Merverdi gjennom relasjoner
Men en tilnærming som ofte er undervurdert hos enkeltpersonforetak og småbedrifter, er mer psykologiske faktorer som appellerer til noe hos kundene som ikke er direkte relatert til det du selger.
Et eksempel er bedriften som gir ansatte som vil, fri to timer i uken for å jobbe dugnad hos en frivillig organisasjon.
Eller lederen som skaper nære relasjoner ved å være tilgjengelig på telefon døgnet rundt, og som sender gratulasjonskort til barna til kundene på fødselsdager.
Eventuelt det avsidesliggende høyfjellshotellet som oppfordret ansatte til å mingle med gjestene i peisestuen på kvelden over kortstokken, eller spise middag med dem ved langbord i restauranten.
Noe ingen konkurrenter tillot, siden det vanlige er at ansatte kun får lov til å være i gjestearealer når de er på jobb.
Men som ble høyt verdsatt hos målgruppene, med tilhørende økt betalingsvillighet, fordi de følte at de kom «hjem» til venner som de var på fornavn og utvekslet klemmer med hver gang de besøkte hotellet.
Hvilken prisstrategi er «best»?
Det er et komplisert spørsmål, fordi forskjellige bransjer og markeder har svært ulike kjennetegn.
Selger du f.eks. uvanlig og bredspektret kompetanse, har du flere prisstrenger å spille på enn produsenter av spikre eller stjerneskrujern.
Den optimale løsningen er å ta utgangspunkt i kostnads- og konkurrentstrategiene, men ikke se seg blind på dem. Målet er redusert prisfølsomhet hos kundene, altså at prisen betyr mindre.
Alle har derfor mest å hente på en verdibasert prisstrategi, som igjen krever at du identifiserer kilder til hvordan du kan skille ut akkurat din bedrift fra konkurrentene.
