Strategisk analyse

strategisk analyseFor alle som vurderer å starte eller videreutvikle virksomheter, står forretningsplanlegging sentralt. Hovedpoenget er å fremskaffe mest mulig relevant informasjon, for slik å ha best mulig grunnlag for å ta optimale beslutninger når man etablerer, utvikler eller på andre måter endrer virksomheter.

Nils Lavik for jithomassen.no

Prosessen i forbindelse med forretningsplanlegging har flere faser, og her tar vi en kikk på en av de viktigste:

overordnet strategisk analyse

Alle enkeltpersonforetak og småbedrifter bør lage forretningsplan, og alle som vil søke om støttemidler eller lån må gjøre det. Det finnes utallige oppskrifter på nettet, både gode og dårlige, og Altinns eller Innovasjon Norge sine varianter er eksempler på de bedre.

Grundig arbeid er nødvendig

Jo mer man jobber med analyse, jo sterkere grunnlag for å ta riktige beslutninger og stake ut veien videre. Konkrete verktøy og begrepsrammeverk er i mange nettbaserte oppskrifter på forretningsplaner lite vektlagt. Unntaket er SOFT/SWOT-analyse, som alle benytter seg av.

SWOT er en enkel, intuitiv og brukervennlig modell som kan brukes til å oppsummere sentrale faktorer som kommer ut av strategiske analyser, men den er i mindre grad egnet som analyseverktøy i seg selv.

Grunnen til at analysefasen er så sentral, er at sjansen for å mislykkes er mye større hvis man har valgt feil verktøy eller utført dem på gale premisser. Grundige analyser er derfor mye viktigere enn å bruke masse tid på f.eks. å klekke ut visjoner eller hvordan man konkret skal definere forretningsidéer. Målsettinger – som også kommer før analyse i mange planoppskrifter – er svært sentrale, men før analysefasen bør man heller ikke bruke for mye krefter på disse. Gründere og mikro- og småbedrifter kan nemlig ikke sette seg optimale mål før de grundig og systematisk har undersøkt forutsetningene for hvor ambisiøse målene egentlig bør være. Det blir i så fall vill gjetning.

Overordnet fokus

Analyseverktøyene som gjennomgås under befinner seg på et overordnet nivå, og du vil sjelden finne dem i forretningsplan-maler på nettet. Men forretningsplanlegging bør alltid begynne med helhetlige betraktninger og undersøkelser, for deretter å organiseres hierarkisk, i underkategorier, nedover. Et eksempel er overordnet strategi → markedsstrategi → markeds- og kommunikasjonsplan. I tillegg til strategi for marked kan man også ved behov utarbeide f.eks. økonomistrategi, personalstrategi og så videre.

Poenget med en overordnet plan er at den skal være utgangspunkt og legge føringer for planleggingsprosesser på alle relevante områder for akkurat din bedrift.

Ekstern analyse

Begynn med å stille tre grunnleggende spørsmål:

  1. I hvilken grad er omgivelsene usikre?
  2. Hva er grunnen til eventuell usikkerhet?
  3. Hvordan bør denne usikkerheten håndteres?

En av hovedutfordringene for alle som skal starte eller videreutvikle virksomheter er at verden aldri har vært så usikker som nå, blant annet på grunn av teknologisk utvikling og endrede etterspørselsmønstre. Flere og flere bedrifter vet ikke engang om det de selger i dag vil bli etterspurt om ett eller tre år. Hvor usikker bransjen er, vil avgjøre hvor grundig de eksterne analysene bør være i akkurat ditt tilfelle. Noen relevante analyseverktøy:

  • PEST
  • Konkurransekrefter
  • Konkurrentanalyse

PEST-analyse

PEST står for politisk-juridiske, økonomiske, sosiokulturelle og teknologiske forhold. Dette handler om sentrale faktorer i omgivelsene, både historisk sett og fremtidig tenkbare, som kan få innvirkning på bransjen din. Denne analysen har et langsiktig perspektiv, og kan være et hjelpemiddel for å identifisere kritiske, eksterne nøkkelfaktorer. Eksempler:

Politisk-juridiske: Lovgivning, skattepolitikk, handelsreguleringer, arbeidsreguleringer. Kan myndighetene tenkes å planlegge noe som påvirker fremtiden til bedriften din? Hvis du skal begynne å selge leskedrikk, kan det hende at sukkeravgiften kommer til å eksplodere? Hvis du skal starte mikrobryggeri: kan alkohollovgivning og andre reguleringer føre til problemer de nærmeste årene?

Økonomiske: Sykluser, rentenivå, trender i BNP, disponibel inntekt og så videre. Folks personlige inntekt kan f.eks. spesielt påvirke etterspørsel etter ulike kategorier av forbruksvarer.

Sosio-kulturelle: Demografi, holdninger til arbeid, trender etc. For mange er det trendbølger som vil være mest aktuelt her.

Teknologiske: Hvor sårbar er bransjen din for teknologisk utvikling? Et godt eksempel er noen produsenter av analog film som ikke taklet omstillingen til digitalfotografering raskt nok, og gikk dukken. Dette eksempelet er ekstremt, men prinsippene bak gjelder alle varer, tjenester, markeder og bransjer – og kommer bare til å bli mer og mer viktig.

Konkurransekrefter

Dette er analyse av faktorer, fem krefter, i omgivelsene som påvirker muligheten for å utvikle konkurransefortrinn, og dermed stille sterkere i markedet. For grundig beskrivelse, sjekk ut opphavsmannen til teoriene og videre lenker derfra. Kort om de viktigste av disse kreftene:

1.Trusselen fra nye aktører

Hvor attraktivt er det for nye aktører å entre markedet? Sentralt her står etableringshindre, og hvilken reaksjoner de nye kan forventes å bli møtt med av allerede eksistende bedrifter. Dette er svært aktuelt både når du skal vurdere hvilke etableringshindre DU kan møte, men også når du skal vurdere fremtidig konkurranse fra andre nye. Syv kilder til etableringshindre: Stordriftsfordeler, produkt- eller tjenestedifferensiering, kapitalbehov, byttekostnader, adgang til distribusjonskanaler og kostnadsulemper som er uavhengig av størrelsesfaktoren.

2. Konkurranseintensitet blant eksisterende aktører

Prispress, annonsekrig, produktlanseringer, kundeservice og så videre. Dette handler blant annet om markedsføringskrefter som påvirker omsetning, markedsandel, kostnader og prissetting. Et eksempel er Peppes Pizza, da de entret frossenpizza-markedet. Produktene deres ble revet bort, butikker klarte ikke å fylle på raskt nok for å tilfredsstille etterspørselen, og fabrikken greide ikke å produsere nok. En lansering som dette får konsekvenser for dynamikken og konkurransen i markedet, blant annet prisene, og er høyaktuelt uavhengig av hva bedriften din selger eller bransjetilknytning.

3. Press fra substitutter

Her gjelder det å identifisere og analysere lignende produkter som kan dekke samme funksjon og behov som dine, og som derfor kan påvirke etterspørselen og dermed også hvorvidt du lykkes eller ei. Skal du selge ski, så må du f.eks. også forholde deg til snøbrettmarkedet.

Konkurrentanalyse

Kartlegg konkurrentene dine så godt som mulig, innenfor rekkevidden av de ressursene du har tilgjengelig. Jo mer du vet om rivalene, jo lettere kan du posisjonere deg – finne din «plass»; dyrke det som skiller deg fra de andre.

Pris, service, produktkvalitet, design, funksjon eller hva som helst annet. Det finnes mange måter man kan gripe kokurrentanalyser an, men målet er at du skal identifisere konkurrentenes oppførsel som kan få betydning for virksomheten din. Et godt egnet rammeverk er å forsøke å identifisere konkurrentenes nåværende a) strategier, b) målsettinger, c) bransjeforståelse og muligheter, c) ressurser og andre forutsetninger.

Intern analyse

Uansett om du er gründer som satser for første gang eller småbedrift som skal vokse, må du analysere ressursgrunnlaget. Sammen med konklusjonene fra den eksterne analysen, staker denne ut retningen for veien videre. Kategorisér først grovt, for så eventuelt å sette opp underkategorier hvis du har behov for det. Overordnede kategorier:

Fysiske

Lokaler, verktøy, maskinvare, produksjonsutstyr og så videre. Alt av fysiske, håndfaste ressurser du behøver for oppstart eller videre vekst.

Menneskelige

Et svært omfattende område, avhengig av størrelse. Er du gründer, er selvsagt jobben lettere. Det handler om kompetansekartlegging. Men ta også i betraktning personlighetsrelaterte forhold som fleksibilitet, tilpasningsevne, analytisk kompetanse, kreativitet og så videre. Er du en person som lett utvikler meningsfulle relasjoner med andre? Har lett for å selge både deg selv og produktene dine, f.eks. overfor kunder, leverandører, investorer eller Innovasjon Norge? Men dette kan også være hvis du f.eks. har en ektefelle eller onkel som er regnskapsfører eller snekker, og derfor kan hjelpe deg i etablerings- eller vekstfasen.

Finansielle

Hvilke kilder man har til kapital, hvor stort kapitalbehov, hvordan pengene bør fordeles, kontroll på kundefordringer og gjeld, og så videre.

Immaterielle

Dette punktet er mest relevant for bedrifter som skal ekspandere. Det dreier seg om image, goodwill, rykte i markedet og verdien av merkenavn. Men det gjelder også oppstartere, siden man må vurdere hvor viktig de immaterielle verdiene er i bransjen man ønsker å tre inn i. Når man som ny starter på null, vil dette påvirke hvor utfordrende det er å etablere seg og drive lønnsomt.

Organisatoriske

Slike ressurser vil også være mest relevant for eksisterende bedrifter, og det handler om interne forhold som kan bidra til konkurransefortrinn fordi rivaler ikke så lett kan kopiere dem. Eksempler er administrative rutiner og organisasjonskultur.

Husk at vi her befinner oss på overordnet analysenivå. Man må også foreta mer detaljerte analyser avhengig av forretningsområde. De fleste beskrivelser av forretningsplaner fokuserer f.eks. på markedsanalyse, og her står blant annet grundig analyse av målgrupper + varene/tjenestene du tilbyr sentralt.

I forbindelse med analyse av interne ressurser, er det verdt å merke seg to forhold. For det første bør man skille mellom ressurser som er nødvendige for selskapets aktiviteter, men ikke tilstrekkelige, og ressurser som er helt avgjørende for utvikling av konkurransefortrinn. For det andre: Ikke begrens gjennomgangen til ressurser man faktisk eier, for det relevante er ressurser man har tilgang til for å gjennomføre strategiene man til slutt velger.

Identifisering av nøkkelfaktorer

Etter at både ekstern og intern analyse er gjennomført, kommer det siste punktet: identifisering av nøkkelfaktorer. Disse bør oppsummeres punktvis i en SWOT/SOFT analyse, som består av de fire boksene interne sterke og svake sider, og eksterne trusler og muligheter.

Til slutt: Det finnes ingen fasit på hvilke analyseverktøy man bør bruke i forbindelse med forretningsplanlegging. Men undersøkelsene bør være så vidtrekkende og dyptpløyende man har tid og penger til. Verktøyene og rammeverket presentert her skal ikke erstatte de man finner i maler for forretningsplaner på nettet, men man bør absolutt supplere med dem. Både for å ha mulighet til å ta optimale beslutninger for bedriften og fremtiden, men også relatert til søknader om støtte. Sjansen for å komme gjennom nåløyet, f.eks. hos Innovasjon Norge, er mye større hvis du viser at du gjennom svært grundige analyser har bedre forutsetninger for å lykkes med idéene dine enn andre søkere som kjemper om midler fra den samme pengepotten.

Lykke til!

Bildet er tatt av jcomp og hentet fra Freepik.

Var denne informasjonen nyttig? Del den med noen.
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email

Lei av dansende grafer og kolonnediagram?

XCELLO har kun det nødvendige for regnskapet til en liten virksomhet.

Mer info

Legg igjen en kommentar